Door-to-door

De kracht van folders

By mei 5, 2020 No Comments

Bron: Gondola Magazine april 2020 door Dominique Soenens

Maar liefst 9 op 10 Belgen lezen elke week reclamefolders. Geen directere manier voor supermarkten om consumenten te bereiken

Elke week sturen supermarkten in ons land miljoenen reclamefolders uit. Verwonderlijk is dat niet: folders zijn en blijven een zeer efficiënt communicatiemiddel. Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Profacts blijkt dat 92% van de consumenten reclamefolders leest, een lichte daling tegenover 2014, toen was dat nog 95%.

“Bij de aankoopbeslissers ligt het percentage op 94%. Ze worden ook grondig gelezen: zo’n 19 minuten per week”, zegt Kelly Verbruggen van folderspecialist BD MyShopi. “Supermarktfolders zijn bij uitstek de populairste folders: 76% van de ondervraagde consumenten geeft aan ze zo goed als altijd te lezen wanneer ze in de bus vallen. Ze staan op nummer 1 bij zowel de mannelijke als vrouwelijke lezers. 52% bewaart de folder bovendien enkele dagen na ontvangst, wat de retailer een uniek touchpoint met de consument oplevert.”

Vrienden, familie en folders

Allemaal cijfers die er mogen zijn, maar welk effect heeft een folder op de verkoop op de winkelvloer? Kelly Verbruggen: “Folders hebben een sterk activerend vermogen: ze doen 56% van de consumenten bepaalde aankopen overwegen en zetten 45% aan om bepaalde winkels te bezoeken. Dat maakt de folder tot een onmisbaar medium in de marketing mix.” In hoeverre een folder een consument aanzet een bepaalde afstand af te leggen om een product te kopen, verschilt van sector tot sector. “Voor aankopen in de supermarkt is de consument minder bereid zich ver te verplaatsen: maximum 5 kilometer. Voor grotere aankopen zoals een auto, keuken of badkamer is de actieradius van de folder een pak groter, meer bepaald tot een straal van 20 kilometer rond het winkelpunt. Uit de recente Consumer Connection Survey van Profacts blijkt daarnaast ook nog dat de consument het meest vertrouwen hecht aan aanbevelingen door vrienden en familie, en folders. Zij scoren in dat onderzoek positief op de zogenaamde Adtrust index. Het feit dat de folder een niet-intrusief medium is – je leest hem waar en wanneer je wil – draagt zeker bij aan die positieve score.”

Belgen zijn promotiejagers, meer dan eender welke Europeanen, en folders spelen daar een cruciale rol in. Ze worden in de eerste plaats gelezen om promoties te vinden. “75% van de Belgen geeft aan folders te lezen om speciale aanbiedingen te ontdekken. 44% vindt het gewoon leuk en ontspannend. De functie van de folder verschilt bovendien per sector. Voor supermarkten is het cruciaal om elke week in de brievenbus te zitten. Zij moeten elke week de consument opnieuw overtuigen om bij hen te winkelen en doen dat vooral op basis van promoties. Al zie je ook bij de supermarkten steeds meer aandacht voor inspiratie en beleving – een evolutie die ook in de winkel zelf zichtbaar en noodzakelijk is.”

Toch dienen folders niet alleen om promoties in de kijker te zetten. Ze schroeven ook de naamsbekendheid op, al geldt dat vooral voor non-food. “Sommige adverteerders zijn op geregelde tijdstippen aanwezig via de brievenbus om top of mind te zijn bij de consument. De consument koopt niet elke week een keuken, maar je wilt als adverteerder wel dat de consument aan jou denkt wanneer er een aankoop zit aan te komen. Hetzelfde geldt voor immobiliën, verzekeringen, auto’s, enzovoort.”

Scannen en scoren

Beelden spelen een belangrijke rol bij folders. Consumenten zoeken geen uitgebreide informatie in een folder. Tekst blijft tot een minimum beperkt, uitleg gaat niet verder dan de essentie. Kelly Verbruggen: “Uit de jaarlijkse verkiezing van de beste Folder van het Jaar door BD myShopi en Profacts blijkt dat de folders die voor de consument makkelijk scanbaar zijn het best scoren. Een duidelijke prijssetting en herkenbaarheid, onder meer door duidelijke en consistente branding, zijn cruciaal. De pretests die BD myShopi uitvoert voor verschillende klanten – tests die gebeuren alvorens de folder in druk gaat – bevestigen dit verhaal. Wanneer we de consument een folder voorschotelen en via een aangepaste bril de hotspots te zien krijgen waar zijn aandacht naartoe wordt getrokken dan zie je daar steeds heel gelijkaardige patronen. In die zin is de consument erg voorspelbaar, en dus kan je daar als retailer ook makkelijk op inspelen.”

Blijft de vraag welke rol digitalisering speelt bij folders. Hierboven bleek al dat het aantal consumenten dat een papieren folder inkeek over de jaren heen lichtjes daalde. Deels het gevolg van een toenemend aantal mensen dat aangeeft geen reclamedrukwerk te willen ontvangen (in Vlaanderen lag dat percentage in 2018 op 18%, nvdr), maar ook omdat er digitale alternatieven zijn. Kelly Verbruggen: “De Belgische consument oriënteert zich meer en meer omnichannel tijdens het aankoopproces. Meer dan de helft van de ondervraagden (52%) verklaart zowel papieren als digitale folders te lezen. Papier blijft wel de voorkeur wegdragen: 89% leest op papier.” Slechts 4% kiest om folders enkel digitaal te lezen.

Mailings versus folders

Supermarkt Carrefour kiest voor een aparte aanpak: het wisselt klassieke folders af met gepersonaliseerde direct mailings. “Daardoor verminderen we het aantal gedrukte folders en kunnen we gepersonaliseerde folders maken voor onze trouwe klanten, waardoor we de efficiëntie verhogen”, zegt woordvoerder Marco Demerling. “De redenen voor deze strategie zijn zowel commercieel als ecologisch. Het verminderen van de hoeveelheid bedrukt papier vermindert de impact op het milieu. Zoals u zeker weet, daalt de markt voor papieren drukwerk ten gunste van digitale versies. Deze trend wordt op twee manieren weerspiegeld. Enerzijds biedt de drukmarkt steeds minder mogelijkheden, anderzijds geeft de dalende verkoop van papieren tijdschriften een sterk signaal dat de klant meer en meer digitaal consumeert. Carrefour past zich daarom aan de markttendensen aan.”

Er is nog een andere factor die een belangrijke impact heeft: gemeenten die belastingen heffen op reclamedrukwerk. Niemand van de betrokken partijen wil aangeven hoe groot de impact van die belastingen is, maar het staat als een paal boven water dat dieer is en dat die in de toekomst alleen maar groter zal worden. Uit cijfers van de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG) blijkt dat het aantal gemeenten dat handelaars een taks aanrekent wanneer ze reclamefolders in de bus steken, erg toegenomen is. In 2013 waren er 110 gemeenten die zo’n taks hadden, in 2018 nam dat toe tot 189, ofwel tweederde van alle Vlaamse gemeenten. Ze doen dat om het milieu te sparen en de hoeveelheid oud papier te beperken.